Демаркетинг
Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый при чрезмерном спросе на продукцию / услуги, превышающем ресурсные возможности учреждения / предприятия.
Демаркетинг используется для снижения чрезмерного спроса.
Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передавшей свои права другой организации.
Демаркетинг — вид маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции.
Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.
|
Схема маркетингового исследования. |
Сокращение спроса ( демаркетинг), напротив, требует продвижения энергосберегающих технологий и услуг.
Продавцы иногда осуществляют выборочный демаркетинг с целью снизить спрос на продукцию на определенном рынке, обычно тогда, когда один рынок является менее доходным для данной продукции, чем другие. Обычно это имеет место тогда, когда издержки на производство или рекламу на одном рынке оказываются выше, чем на других.
В рамках стратегии демаркетинга, призванной снизить спрос на те или иные товары и услуги ( например, побудить экономить энергию и воду, снизить транспортный и пассажирский поток в часы пик и т.п.), рекламисты могут прибегать к обратной тактике — т.е. создавать негативное мнение по поводу того или иного стереотипа поведения.
В этом случае целесообразно проводить сдерживающий маркетинг — демаркетинг в виде мер, направленных на снижение, торможение спроса.
Численность потребителей иногда сдерживается с помощью системы специальных приглашений или активного демаркетинга, например снижением количества или частоты рекламных обращений.
Если налицо чрезмерный, гипертрофированный спрос, существенно превышающий возможности производителей и торговцев, и возможен покупательский ажиотаж, серьезные фирмы могут сознательно пойти на демаркетинг: значительно повысить цены на свою продукцию, практически прекратить рекламные усилия и т.п. Впрочем, если фирма не может быстро увеличить предложение продукции собственными силами, то наилучшим вариантом поведения фирмы, сохраняющим ее реноме и влияние на рынке, признается передача права на производство, сбыт интересующего товара или услуги, в том числе в форме продажи лицензий, ноу-хау и т.п., другим фирмам, включая иностранные.
Спрос потребителей определяет также вид маркетинга; как отмечалось выше, он может быть конверсионным, стимулирующим, развивающим, ремаркетингом, синхромаркетингом, поддерживающим, демаркетингом и противодействующим маркетингом.
Учитывая, что безнаказанность поставщиков и неразборчивость и жадность покупателей есть функция дефицита товаров, такому состоянию соотношения спроса и предложения в наибольшей мере соответствует тип маркетинга, называемый демаркетингом и направленный на сокращение спроса на дефицитные средства производства.
Маркетинговые стратегии по отношению к спросу — в зависимости от состояния рыночного спроса различают стратегии конверсионного, развивающего, стимулирующего, поддерживающего, противодействующего маркетинга, ремаркетинга, синхромаркетинга и демаркетинга.
Используемые инструменты
Методы контр-маркетинга просты: гипертрофия слабых сторон продукции с одновременным снижением ценности сильных сторон и возможностей перспективы развития. Как правило, параллельно проводится кампания по представлению: собственных товаров и их замечательных качеств, а так же заботе конкретной компании о благополучии потребителей.
Противодействующий маркетинг имеет прочные аргументы – все стороны продукции представляются плохими: качество, производители, сервис продаж, коммуникации, уровень жизни покупателей, территория, население и т. п.
Если более конкретно, то применяются следующие инструменты:
- дискредитация качества продукции конкурентов;
- снижение стоимости собственного товара до уровня издержек с параллельным обвинением конкурентов в необоснованном завышении цен, с тем, чтобы завоевать симпатии потребителей;
- использование контр-рекламы (например, запрещенный ФАС ролик кваса «Никола»: «Квас – не кола. Пей Николу», слоган: «Хорошие сухарики корочками не назовут» и прочее);
- противодействие на пограничном уровне для устранения потоков нецелевой аудитории или нежелательных посетителей (МВД, таможня, ФМС и прочие службы).
Роль СМИ
Имидж компании, реклама событий и товаров плотно и серьезно отрабатываются в средствах массовой информации, поскольку информация, поступившая по этому каналу коммуникаций «оседает» в головах зрителей, слушателей и читателей.
Многие субъекты СМИ активно работают в сфере контр-маркетинга, например, против маркетинга территорий. Главная задача противодействующего маркетинга – дискредитация.
Рассмотрим на примере имиджа России и россиян за рубежом. Рядовые иностранцы знают о нашем государстве от корреспондентов бюро иностранных СМИ в Москве. Вся получаемая или информация о России – в той или иной мере отрицательна.
Поэтому среди зарубежной аудитории доминирует явно негативное мнение о нашей стране. Те из них, которым пришлось пожить в России, часто меняют свое отношение в позитивную сторону.
В целом комментарии о нашей стране подаются с точки зрения «презумпции виновности». И любая неоднозначная ситуация трактуется корреспондентами не в пользу России.
Например, если повышаются цены на газ для других стран, говорится о применении экономического оружия, а запреты на ввоз некачественного мяса на нашу территорию объясняется неким наказанием за политические мотивы.
Исторические примеры
Одним из хрестоматийных примеров контр-маркетинга является знаменитое «Бостонское чаепитие». В конце XVIII века британский парламент ввел пошлину на ввоз в Северную Америку чая из других стран, в то время как английский можно было ввозить беспрепятственно. Этот факт ставил Британскую империю в исключительное положение, а благополучие и гордость жителей северной части Америки было явно ущемлено.
Группа колонистов, переодевшись в индейцев, проникла ночью в Бостонский порт и скинула в воду весь груз с трех английских кораблей. Правительство Британии ответила репрессиями: закрытие порта, уплата ущерба, экономические запреты и эскадра военных кораблей.
Северная Америка оказала сопротивление. Так на карте Земного шара появилось новое государство – Соединенные Штаты Америки. Можно сказать, что противодействующий маркетинг в этом случае использовал целый комплекс различных мер.
Меры контр-маркетинга против иммигрантов используют власти Южной Баварии и бургомистратура Мюнхена, которые полностью противоположны методам, используемым, например, администрацией Лондона и Берлина. В столицах Великобритании и Германии проживает большое количество индусов и тюркоязычных народов.
Работают они в основном на производстве и продаже хлебобулочных изделий. А в Южной Баварии принимаются различные меры, с тем, чтобы иммигранты не селились на этой территории. Параллельно используется демаркетинг высшего образования, с тем, чтобы «немцев обслуживали немцы».
Противодействующий маркетинг стал основной деятельностью одной из бостонских компаний, специализирующихся на туристическом бизнесе. Дискредитация была направлена против Санкт-Петербурга. Работа велась под эгидой объективной информации о Северной столице России.
Аудитории был представлен вестник о новых здания и сооружения Санкт-Петербурга (проект небоскреба на Охте, торгово-развлекательный центр на Сенной площади и прочее). Разработчики проекта надеются, что их деятельность будет оценена чиновниками из Юнеско и противниками России. Во всяком случае, на сегодняшний день выпуск вестника совпадает с политическими целями запада.
Статья подготовлена на основе примеров с сайта marketing.spb.ru.
