Распространение
Часто компонент комплекса маркетинга «Place» дословно переводят как «место». И некоторые авторы применительно к сайтам интерпретируют маркетинговые мероприятия в рамках данного компонента, как выбор хостинга или выбор доменного имени. Понимая под этими мероприятиями физическое размещение файлов сайта и виртуальное размещение сайта в доменной зоне (адрес сайта). Однако данные предположения неверны. Во-первых, компонент Place стоит понимать как каналы распространения. Во-вторых, пользователь не придает никакого значения месту размещения сайта, т. е. хостингу. Пользователь зачастую даже не знает, на каком сервере расположены файлы сайта. Также для пользователя не имеет значения доменное имя. Платное доменное имя первого уровня или бесплатное второго уровня, находится в доменной зоне RU или же в какой-то другой. Однако и выбор хостинга и выбор доменного имени нужно учитывать при разработке сайта
Важно, чтобы хостинг был надежным — сайт всегда был доступен пользователю. Доменное имя было первого уровня, не длинное и легко запоминающееся
Но эти мероприятия относятся к элементу «юзабилити» компонента «Товар». И доступность сайта в любое время и легкая запоминаемость доменного имени, безусловно, являются микрокомпонентами удобства (юзабилити).
Под компонентом Place стоит понимать канал, с помощью которого компания доводит до потребителя свой «Товар». Данным каналом является Интернет.
Процесс преобразования
После создания «Товара» — качественной аудитории интернет-пользователей ресурса, компания должна предпринять некоторые меры перед реализацией комплекса маркетинга, направленного на рекламодателей.
Не изменяя качественных и количественных характеристик аудитории, компании следует подготовить аудиторию для рекламодателей, а именно предоставить возможность таргетинга. От реализации данной возможности зависит как цена «Товара», так и эффективность рекламной кампании клиентов. Приведем пример. Средняя цена показа баннера на рекламных площадках баннеро-обменных сетей равна 10—12 рублям за тысячу показов. Баннеры показываются нетаргетированной аудитории, а следовательно, эффективность рекламной кампании невысока. Показателем эффективности рекламной кампании, если мы не ведем речь о брэндинговых целях, является CTR. В баннерообменных сетях CTRколеблется в пределах 0,2—0,3%. С другой стороны, такие порталы, как Яндекс, Rambler и прочие, предлагают размещение контекстной рекламы. То есть баннер компании показывается только тем пользователям, которые набрали в поисковой строке определенное слово или фразу. Соответственно эффективность такой рекламы значительно выше, и в нередких случаях CTR достигает 10%. В свою очередь, цены на подобную рекламу также выше и доходят до 150 руб. за тысячу показов
Поэтому формирование таргетированной аудитории является важной задачей интернет-ресурса
Комплекс маркетинга, направленный на рекламодателей
На данном этапе компания предлагает созданный «Товар» своей конечной аудитории, а именно рекламодателям. Данная аудитория, как правило, находится в офлайне, поэтому мероприятия в рамках комплекса маркетинга отличаются от тех, которые проводились на первом этапе.
В компонент комплекса маркетинга «Товар» входит все то, что ыло проведено на первом этапе, включая процесс преобразования. Поэтому перейдем сразу к «Цене».
Цена
В Интернете существует особая система ценообразования, которая является наиболее справедливой по сравнению с другими отраслями. Цены назначаются исходя из количества показов рекламного сообщения или из количества кликов на рекламное сообщение. Рекламодатель всегда может отследить число показанных рекламных сообщений, что невозможно, например, в традиционных СМИ, таких как радио, телевидение. Используя статистические данные, можно до начала рекламной кампании определить ее эффективность. Стоит заметить, что под словом эффективность мы понимаем составную часть эффективности со стороны рекламного источника. Любой рекламный источник отвечает только за аудиторию. Ее количество и качество. То есть гарантирует заранее определенное количество показов рекламного сообщения определенной аудитории. Остальные составные части эффективности, такие как качество рекламного сообщения, прирост объема продаж и прочие ложатся на плечи рекламодателя.
Продвижение
В зависимости от аудитории заказчиков можно выделить две основные части «Продвижения». Первая — используя онлайновые источники, вторая — используя офлайновые. Специфику онлайнового продвижения мы рассматривали выше. Офлайновые методы продвижения услуг интернет-компаний ничем не отличаются от «Продвижения» традиционных СМИ, рекламных агентств и прочих компаний, работающих в рекламном бизнесе. В данной статье мы их рассматривать не будем, так как цель статьи — показать особенности комплекса маркетинга интернет-компаний.
Распространение
Интернет-компании используют в основном систему распространения нулевого уровня. То есть в штате компании создается отдел продаж, который берет на себя эту функцию. Причем основной функцией отдела продаж является не сбыт, а прямые продажи. Даже крупные порталы, такие как Яндекс, используют систему прямых продаж. Такой подход характерен не только для рекламного рынка, а для всего рекламного рынка страны. Пожалуй, только ОРТ может обойтись без прямых продаж. Остальные же вынуждены эффективно использовать возможности менеджеров по продажам. В некоторых случаях крупные интернет-компании задействуют одноуровневую систему распространения, используя в качестве посредников сетевые рекламные агентства.
Вывод
Итак, мы определили классификацию интернет-компаний. В широком смысле этого слова к ним можно отнести обширный диапазон компаний от провайдеров до производителей сетевого оборудования. Однако в узком смысле этого слова, интернет-компания — это та компания, у которой «Товар» находится непосредственно в Интернете, а следовательно, она использует особый инструментарий маркетинговых мероприятий. Однако функции этих инструментов и структура основных компонентов остается неизменной. Не нарушая структуры комплекса маркетинга, мы описали методы его реализации применительно к интернет-компаниям. И главное — провели анализ структуры комплекса маркетинга, разложили его на микроэлементы и описали их взаимодействие.
The E-Marketing Mix: A Contribution of the E-Tailing Wars, Kirthi Kalyanam & Shelby McIntyre. Department of Marketing Leavey School of Business, Santa Clara University, Santa Clara, CA 95053, February 27, 2002.
Таргетинг (от англ. target — цель) — это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.
CTR (синоним — кликабельность, от англ. click-through rate — показатель кликабельности) — CTR определяется как отношение числа кликов на баннер к числу его показов, измеряется в процентах.
Версия для печати
