Prагентство

План по выходу из кризиса/ Нейтрализация порочащих слухов

Несколько лет назад о филиале компании “Колгейт — Палмолив” в Малайзии появились сообщения о том, что фирма якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты “Колгейт”. По сути дела это была яростная кампания, направленная на снижение продаж продукции предприятия в мусульманских странах.

Как же отреагировали сотрудники компании?

Во-первых, было решено сразу отказаться от конфронтации с организаторами обвинения, ведь это только поспособствовало бы распространению слухов. Был предпринят следующий план действий.

1. Проведены разъяснительные беседы с мусульманскими лидерами.
2. Прошла серия публикаций, опровергающих слухи, при поддержке исламских органов печати.
3. Чтобы усилить позиции фирмы, на завод были приглашены сотрудники Государственного Института стандартов и промышленных исследований с тем, чтобы проконтролировать процесс изготовления зубной пасты. Кроме того, в мероприятии участвовали ведущие журналисты из ежемесячных журналов исламского направления. Впоследствии доклады специалистов и выводы журналистов оказались полностью в поддержку позиции компании.
4. Проводилось постоянное наблюдение за осуществлением плана и круглосуточный мониторинг СМИ.

Осуществление плана привело к позитивным переменам в сфере PR. Слухи затихли. Ситуация нормализовалась. Помимо роста продаж, некоторые мусульманские лидеры и руководители школ запросили бесплатные партии зубной для распространения, чтобы окончательно успокоить общественность.

Как заложить фундамент бренда

На встречах с клиентами мой первый вопрос всегда касается цели. На этом этапе мы выясняем, какого результата планируем достичь публикациями в СМИ и какие издания читает нужная аудитория

Потому что попасть в СМИ — это полдела, важно через этот канал добраться до клиентов и покупателей, а может быть — до инвесторов и бизнес-партнеров

В моей практике от СМИ ожидают формирования имиджа отраслевого эксперта и увеличения share of voice бренда. Цель — влияние на повестку и возможность диалога с лицами, принимающими решения.

После определения целей перехожу к аудиту текущей репутации бренда. Как правило, бренд к моменту осознания потребности формирования имиджа в СМИ уже имеет цифровой след в публичном пространстве, сложившуюся репутацию.

Важно выяснить слабые и сильные стороны бренда — как эксперта и как личности. То, на чем впоследствии будет строиться коммуникационная стратегия и портрет в СМИ

Ключевым этапом считаю создание платформы бренда — фундамента для всей последующей коммуникации. Он включает понимание миссии и ценностей бренда, ниши и целевой аудитории, тона коммуникации и характера бренда. На этом фундаменте строится позиционирование, создается легенда бренда и желаемый пресс-портрет. Я оформляю это в пирамиду бренда.

Подобные пирамиды я перенесла из корпоративного мира. Кирпичики немного отличаются, но суть остается прежней. Начинаем с вопроса «почему» (миссия бренда), продолжаем с «как» (ценности) и приходим к «что» (темы и смыслы).

Пирамида, на которой строится продвижение бренда в СМИ

Когда с платформой определились, разбираем каналы коммуникаций — площадки, через которые установим контакт с аудиторией. СМИ — один из таких каналов.

Как попасть в печатные и онлайн-издания, чтобы они приняли материал?

Продвижение бренда в СМИ: основы

Базовые рекомендации, которые работают в большинстве ниш и отраслей.

Экспертные комментарии. Журналистам нужны комментарии экспертов, которые дополнят материал. Редко какой аналитический обзор и даже новость обходятся без цитаты внешнего эксперта. Чтобы стать привлекательным для журналистов, нужно:

• быть реальным экспертом, ведь никто не любит самозванцев;
• четко понимать круг своей экспертности;
• заявить о себе: подготовить справку о себе (пресс-кит) и организовать знакомства с журналистами и редакторами, которые являются потенциальными потребителями вашей экспертности. Начните с регулярных комментариев, постепенно переходя к полноценным некоммерческим интервью. Также попасть в СМИ можно через сервис Pressfeed.

Пример экспертного материала в Forbes

Придерживаясь озвученной стратегии, я в качестве пресс-секретаря компании STADA увеличила цитируемость генерального директора региона «Россия и СНГ» в 5 раз за год. В числе публикаций интервью для приложения «Здравоохранение» газеты «КоммерсантЪ» и участие в федеральном проекте РЖД и Forbes «Путь сверхдальнего следования», где Дмитрий Ефимов представлял фармацевтическую отрасль и 52-й регион (Нижний Новгород).

Авторский контент. Один из популярных жанров — авторская колонка. Здесь работает принцип win-win. Издание получает уникальный контент, а эксперт — доступ к аудитории издания. Глобальное ограничение одно: колонки не должны содержать прямой рекламы продукта. В остальном дается творческая свобода.

В моей практике для продвижения бренда в СМИ использовали Life.ru. В них Дмитрий Ефимов раскрывал принципы управления командой.

Эксклюзив. Уникальные инфоповоды приносят трафик — отлично, если вы можете их предложить. Как правило, журналистов интересуют раскрытие финансовых аспектов, крупные сделки и вывод новых продуктов, технологий или услуг на рынок.

Суперидеи. СМИ тоже нужен имидж изданий с высокой социальной ответственностью. Возглавьте социально значимую инициативу, реализуйте проект, который поможет сделать мир немножко лучше и добрее, а информационный партнер найдется.

Сущность и методы «черного пиара»

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Баранвского

Сущность и методы «черного пиара»

В настоящее время «черный пиар» понимается как методы и действия по уничтожению репутации человека или компании. Актуальность исследования процесса и методов использования черного пиара в том, что данные технологии существуют практически во всех сферах деятельности человека. В основном они  направлены на разрушение бизнеса, корпоративных связей, имиджа, метод проявления информационных войн.

Цель исследования – определить основные методы черного пиара, его суть и последствия.

Исследованием использования черного пиара в различных сферах общественной жизни, занимается множество украинских экспертов – К.И. Бондаренко, А.А. Золотарев, Д.К. Бондаренко, А.А. Выдрин.

Родиной черного пиара считается США, где он получил широкое распространение еще сто лет назад. В Украине такие технологии начали появляться восемь-десять лет назад, уже сегодня можно говорить о том, что украинские пиарщики взяли на вооружение все профессиональные технологии Запада .

Основными методами черного пиара являются:

1) Метод компромата.

Вы запускаете какую-то информацию, которая вызывает сомнения у целевой аудитории в компетентности вашего противника. Причем при использовании этого метода нужно именно вызвать сомнения в компетентности противника, а не сомнения в компетентности обвинений.

Чтобы использовать этот метод необходимо: создать событие, которое позволит привлечь внимание целевой аудитории к информации; запустить саму информацию, распространив её через СМИ. 2) Метод плохой похвалы

2) Метод плохой похвалы.

Этот метод предполагает похвалить противника публично, но так, чтобы в результате отношение к нему общественности стало негативным. Это достигается путем перехваливания. Хваления при помощи чрезмерного употребления эпитетов, не подтвержденных фактами. А также путем упоминания среди хвалебных данных скрытой негативной информации (или негативной с точки зрения целевой аудитории).

Данный метод предполагает последовательное воздействие на несколько целевых аудиторий. Причем первые аудитории используются для акций, ориентированных на вторые аудитории. Например, вначале будоражится население, потом средства массовой информации, а затем власти. Естественно последовательность акций во всех случаях разная. Но конечной инстанцией всей PR-кампании являются именно власти. Однако данная последовательность более убедительно на них воздействует, нежели если вы напрямую обратитесь к властям.

4) Метод крючка и наживки

Этот метод относительно прост. Создается информационная ловушка для будущего объекта черного PR. Объект заманивается туда и сам на себя создает компромат.

5) Метод общественного возмущения

Цель данного метода найти тот объект, который способен возмутить общественность. Затем обнародовать факты, способные возмутить общественность. И, наконец, возмутить общественность и По-возможности растянуть это возмущение на как можно более длительный срок.

6) Метод административного ресурса

Этот метод, пожалуй, в наименьшей степени имеет отношения к PR, но часто используется для черного PR. В данном случае просто административные структуры настраиваются против какого-либо предприятия и при помощи этих структур, и происходит его уничтожение. Это один из самых распространенных методов черного экономического PR в СНГ .

Чаще всего черный пиар используется в политике. Именно в преддверии выборов о черном пиаре говорит большинство населения страны. В сфере политики черному пиару можно дать  такое определение – незаконная деятельность предвыборного штаба, которая направлена на повышения рейтинга того, кто заказывает данную услугу, и снижение рейтинга конкурента.

В итоге, можем сказать, что черный пиар – это незаконная деятельность, вступающая в противоречие с действующим законодательством.  Можно даже сказать, что сейчас мы живем в мире «черного пиара», так как он повсюду – на телеэкранах, в газетах, за окном. Это сложная наука, тонкая, обширная и интересная. Черный пиар направлен на выявление истинных качеств участников любых конфликтов, вырабатывает иммунитет у людей, учит разбираться в правдивости информации. Но использования этих технологий приводит к отрицательным последствиям, одним из них является реакция людей. Логичный вывод, который можно сделать, это необходимость борьбы с «черным PR», причем не только со стороны отдельных политиков, но и, прежде всего, со стороны государства и самой общественности.

Литература:

1. Портал о PR : http://pr.web-3.ru/direction/black/

2. А. Вуйма «О черном PR» : http://www.libtxt.info/lib_page_138057.html

А где же пруфы?

Те, кто проводят такие пиар-кампании, в этом никогда не признаются. Поэтому … та-дааам! Перед вами реально уникальный, вот прямо единственный в своем роде материал. О, да — я собираюсь рассказать, как мы это сделали. А еще выдам пару примеров, которые кажутся мне черным самопиаром, но стопроцентной уверенности нет.

Итак, предыстория – как вообще пришла идея.

• Что задумал Google?
• С 1 июля Вы начнете нарушать 2 закона
• 5 быстрых способов угробить сайт
• Яндекс заигрался с тИЦ
• Google убил свое детище. Что теперь будет с вашим сайтом?!
• Кого фильтрует Яндекс и за что?
• 26 способов убить сайт
• Почему Яндекс и Google могут обвинить Вас в воровстве?
• Как «завалить» конкурента (слабонервным не читать)
• Яндекс и Google снова нас «радуют»

Такие шоковые заголовки мы используем редко, предпочитая все же информационные и позитивные. Но беспристрастная статистика показывает, что негатив пользуется большей популярностью. И когда надо быстро привлечь трафик, мы выискиваем негативный инфоповод, пишем статью и задаем рассылке «черную» тему. Работает безотказно.

В том письме в качестве мотиватора для активации пользователей, мы по клику зачисляли бонусные рубли в личные кабинеты. В сумме мы подарили тогда 1 млн бонусных рублей своим «мертвым» пользователям. Поначалу испугались сами, были мысли отозвать зачисленные бонусы. Но дело обернулось как нельзя лучше. Старые подписчики, которые давно уже не реагировали на наши рассылки, действительно «проснулись» и начали заказывать. Такая ошибка дала нам кратный рост трафика и оборотки.

Очень хотелось повторить успех

И вот тут появилась идея — а что, если намеренно сделать ошибку? Да такую, которая однозначно привлечет внимание и растормошит полусонную базу хоть на какую-то активность. На свой страх и риск, не согласовывая затею с руководством, маркетологи спланировали чернопиарную акцию «на грани»

Черный пиар в политике

Наиболее ярко и отчетливо можно наблюдать черный PR в политике. Обычно это происходит в период избирательной компании, когда главной целью является очернить главного конкурента или оппонента. На Западе это явление получило название «грязной политики», но в отечественной практике оно не встречает активного сопротивления в обществе. Это связано с тем, что есть общее негативное отношение к политикам. Представители общественности порой положительно оценивают нападки на власть.Не с каждым политиком работает грамотный PR-менеджер. В большинстве случаев реализуется стандартная схема, когда создается исключительно положительный образ представителя власти, а все негативное тщательно скрывается. Такая «скрытность» дает широкое поле для деятельности оппонентов, целью которых является вынести «темные пятна» в биографии своего противника на всеобщее обозрение. Но это лишь самая примитивная форма. Часто в политике используются «образ врага», который подразумевает следующее:

• от врага не приходится ожидать ничего хорошего, а потому нельзя доверять ему и оказывать поддержку;
• вся вина за происходящие негативные процессы возлагается на политического оппонента;
• крах врага приравнивается к автоматическому наступлению благосостояния народа;
• какие бы трудности не постигли «плохого» политика, к нему нельзя испытывать сострадание;
• все соратники врага автоматически наделяются таким же статусом.

Плюсы и минусы черного пиара

Методы недобросовестной конкуренции, при которых компании или оппоненты стараются разрушить репутацию друг друга с помощью активного распространения ложной информации, необычайно популярны. Современные технологии значительно облегчают их применение.

Основные особенности черного пиара:

• Использование заведомо ложной информации.
• Если используются правдивые данные, то способ их добычи, как правило, незаконен.
• Основная цель – полностью разрушить репутацию человека или компании. В некоторых случаях проект приходится полностью оставлять и воссоздавать заново, так как «отмыться» т качественно проведенной негативной PR- компании невозможно.
• Начавшая борьбу сторона стремится не обелить себя, а именно подорвать репутацию конкурента.
• Тиражируемая информация часто противоречит нормам морали, принятым в конкретном обществе.
• Первоначальный источник информации анонимен.
• Зрителям и читателям подаются не просто факты, но и идея в завуалированной форме.
• Большое количество проплаченных публикаций в СМИ одновременно, чтобы создать активную информационную волну.
• Подготовка и проведения подобной акции требует больших финансовых вложений.
• В некоторых случаях черный пиар человека или компании играет положительную роль. Значительно повышается узнаваемость и интерес к персоне, из которого извлекается в последующем выгода. Так в России в определенный период было популярно устраивать подобные «очерняющие» компании самому себе для привлечения внимания.

Примерами черного пиара могут послужить как истории нечестной политической борьбы, так и история соперничества между крупными и небольшими компаниями, производителями товаров или поставщиками услуг.

Как это работает с личным брендом

Если говорить о черном пиаре и личном бренде, то тут все зависит от масштаба личности и что она расценивает как проблему. Например, мы можем вспомнить основателя Microsoft Билла Гейтса.

В начале пандемии он был одной из главных мишеней недоброжелателей, которые не просто запустили несколько «черных» новостей, а создали мировую конспирологическую теорию. Речь о том, что Гейтс якобы разрабатывает программу чипирования людей через вакцину с целью контроля и сокращения человечества.

«Когда в конце концов у нас будет вакцина, нам нужно будет сформировать «стадный иммунитет». Но если люди будут думать, что это «заговор» или что вакцины — это вообще плохо, и не захотят прививаться, то болезнь продолжит убивать людей», — сказал Гейтс.

Как мы видим, он не стал искать оправдания против тезисов конспирологов. Он даже не стал рационально объяснять, почему чипирование через вакцину невозможно.

Публиковать ли личное?

Противоположность экспертному блогу — лайфстайл-блоггинг. Ну, вы знаете, все эти «Я мама двух ангелочков и владелица трёх бизнесов, научу вас делать маникюр и зарабатывать на этом миллион рублей в секунду». Эти ребята имитируют счастливую жизнь в формате реалити-шоу. Их смотрят из любопытства (интересно подсматривать в замочную скважину), подспудно начиная хотеть жить так же. И блогер говорит: «Чтобы жить так же, записывайся на мой марафон». Естественно, у таких блогеров нет экспертного контента, либо он очень низкого качества. Аудитория этих блогеров — тот же тип людей, которые 10 лет назад смотрели Дом-2, а 20 лет назад — бразильские сериалы.

Эксперт не имитирует личную жизнь на камеру, а даёт пользу. У эксперта могут быть и развлекательные материалы, но они интересны людям, которые хоть что-то понимают в теме блога. При этом эксперт может показывать и свою личность в той мере, в которой хочет. Для этого необязательно фотографировать свой завтрак, вполне можно высказывать своё отношение к каким-то явлениям ниши, в которой этот эксперт работает. А может и высказаться на стороннюю тему, с которой сталкивается и его аудитория — например, дизайнер может рассказать, как он организует рабочее время, и с какими сложностями он в этом сталкивается. Может писать своим специфическим языком — например, я не удерживаюсь и шучу, хотя иногда мои шутки понятны только мне:) Такому блогеру будет чуть легче, чем блогеру, который даёт исключительно «сухой» полезный контент, но это не является критически важным.

Виды чёрного PR [ править | править код ]

Некоторые маркетологи выделяют 4 разновидности негативного пиара: [ источник не указан 567 дней ]

• Профессиональное нападение. Такое мероприятие требует работы нескольких специалистов в данной конкретной области и стоит довольно дорого.
• Непрофессиональное нападение. Такие PR-кампании запускаются конкурентами, которые не могут позволить себе оплатить услуги профессионалов. Подобные атаки отличаются бессистемным подходом.
• Спонтанное нападение. Как правило, инициатором такой атаки является уволенный, обиженный работник или недовольный клиент.
• Спонтанное нападение, подхваченное конкурентом. Редко встречаемый вид.

Черный PR – это целенаправленная деятельность, имеющая целью разрушение или ухудшение имиджа конкретного лица или организации. Интересно, что данный термин имеет отечественное происхождение. А вот в западной практике он означает деятельность, направленную на поддержку афроамериканцев. Термин «черный PR» возник в начале 90-х годов и обозначал распространение информации политического или коммерческого характера, оплата за которое производилась неофициально (в теневой форме). Но, несмотря на сугубо российское происхождение термина, подобная деятельность по дискредитации конкурентов ведется во всех странах мира. Хотя на Западе все это происходит более завуалировано.

Основные инструменты черного пиара в интернете

С появлением глобальной сети очернять конкурентов стало намного легче. Черный PR в интернете подразумевает использование таких основных инструментов:

• Форумы, блоги, социальные сети. На подобных ресурсах активно создаются фейковые аккаунты, с которых распространяется компрометирующая информация. «Тролли» принимают активное участие в обсуждении, приводя весомые и убедительные аргументы.
• Отзывы. Если раньше человек спрашивал мнение о качестве товаров или услуг о своих знакомых, сейчас он, первым делом, ищет подобную информацию в интернете. Поэтому достаточно часто в борьбе с конкурентами используются фейковые негативные отклики о работе той или иной организации.
• Сайты для размещения компромата. В сети есть огромное количество ресурсов, которые специализируются на черном пиаре. На них собрано множество порочащих сведений об известных лицах и организациях.
• Сайты-клоны. Призваны ввести в заблуждение пользователей. Ресурс представляет собой практически полную копию реального сайта организации, за исключением контента. Страница наполняется текстами с нецензурной лексикой, а также медийными материалами экстремистского или иного оскорбительного содержания.

Способы противодействия черному PR

На каждое действие есть свое противодействие, а потому организации или лица, которые кто-то пытается скомпрометировать, не сидят сложа руки. Есть ряд методов Public Relations, которые помогут нейтрализовать информационную атаку:

Дезорганизация атаки. Если у вас есть информация о том, что на вас готовится компромат, вы должны сами себя очернить, используя СМИ и прочие средства распространения информации. Обвинения должны быть весомыми и грубыми. Но через короткое время выходит опровержение с железобетонными доказательствами. Таким образом, к любым новым обвинениям у публики выработается иммунитет.

Метод вспышки. На фоне информационной атаки со стороны конкурентов должно быть искусственно создано событие, которое по своей значимости перекроет компрометирующий материал

Важно, чтобы этот процесс протекал в другой информационной плоскости и имел позитивный оттенок.

Контратака. В ответ на информационную атаку, вы организуете свою войну с источником негативных и неправдивых сведений о вас.

Усиление белого пиара

Не обращая внимания на компромат, нужно как можно теснее работать со своей аудиторией, демонстрируя только положительные качества.

С чего начать

В первую очередь, стоит определить:

• Сколько времени вы готовы уделять блоггингу?
• Разбираетесь ли вы в маркетинге, есть ли у вас опыт?
• Какое количество денег вы готовы вложить в это в ближайший год? При этом лучше предположить, что доходов блог не принесёт.
• Какие материалы вам интересней и удобней создавать? Видео для Ютуба? Большие тексты? Маленькие тексты? Мини-видео? Аудио?

Ответив на эти вопросы, можно приступить к вопросам тактическим:

• На какой площадке вести блог? Например, очевидно, что для больших статей подойдёт Телеграм и емейл, для маленьких текстов будет лучше Инстаграм. Видео-контент, в зависимости от формата, может размещаться в Ютубе, ТикТоке или Инстаграме. При этом рассчитывайте своё время — скажем, Инстаграм требует почти ежедневного ведения, а емейл-рассылку можно сделать за пару месяцев один раз и на многие года.
• Делать всё самостоятельно или нанять маркетолога? Это зависит от количества вашего времени, денег и опыта в рекламе. Например, если времени много, опыта нет, а денег на хорошего маркетолога не хватает — придётся изучить всё самому.

Если работать в паре с маркетологом, то всё просто — он сам будет задавать вам вопросы и говорить, что делать, а все рекламные функции возьмёт на себя:) Если делать всё самому — добро пожаловать в волшебный мир контент-маркетинга и СММ:) Вам предстоит разобраться с целевыми аудиториями, научиться привлекать и работать с ними, а также продавать.

Технологии черного PR

На какие только ухищрения не идут организации и отдельные лица для того, чтобы очернить конкурентов в глазах аудитории. В целом же, если рассматривать черный PR, можно выделить такие основные методы:

• Компромат. Цель – вызвать сомнения в компетентности конкурента путем запуска какой-то информации и донесения ее до широкой аудитории. При этом обвинения должны быть восприняты публикой, как достоверные. Чаще всего требуется искусственное создание какого-то резонансного события, которое широко тиражируется через СМИ.
• «Плохая похвала». Нужно публично похвалить противника таким образом, чтобы на аудиторию информация возымела обратный эффект. Этого можно достичь путем утрирования успехов, чрезмерного употребления хвалебных эпитетов. При этом информация не подтверждается какими-либо фактами. Таким образом, происходит ухудшение имиджа.
• Двойная аудитория. Имеется в виду, что сначала нужно оказать влияние на одну группу лиц, которые распространят свою негативную реакцию на другие сегменты. Например, чтобы добиться реакции властей, разрабатывается PR-кампания, направленная на вызов недовольств среди населения. На это молниеносно реагируют СМИ. Тогда, у органов власти не остается другого выхода, как отреагировать.
• «Крючок и наживка». Для объекта, который нужно скомпрометировать, искусственно создается ситуация, в которую он должен попасть. Дальше все развивается так, что он сам портит свою репутацию.
• Общественное возмущение. Цель – это поиск объекта или ситуации, на которую общественность отреагирует возмущением. При помощи средств массовой информации состояние недовольства нужно подогревать как можно дольше.
• Административный ресурс. При помощи неправдивой информации органы местной или государственной власти настраиваются против определенной организации. В ходе проверок, проводимых этими структурами, обнаруживаются многочисленные нарушения, что нередко приводит к уничтожению предприятия.

Хорошо, а как нужно?

Существуют ли белые методы раскрутки сайтов? Конечно, и мы надеемся, что вы успешно их используете. На всякий случай напомним еще раз.

1. Работа с сайтом

Есть внешняя и внутренняя работа с сайтом. Внешняя – это привлечение трафика из разных источников:

• контекстная и таргетированная реклама;
• продвижение в соцсетях, размещение ссылок на тематических форумах;
• пиар на сторонних площадках: написание статей на известных ресурсах со ссылкой на ваш сайт;
• брендовые запросы: когда ваш бренд уже достаточно известен, и Внутренняя работа с сайтом.

Внутренняя работа с сайтом – это усовершенствование качества самого сайта. Она влияет на поведенческие факторы – сколько времени пользователь провел на сайте, внимательно ли изучал контент, и так далее. Например:

• быстрая загрузка сайта – ничего не висит и не грузится подолгу;
• уникальный качественный контент, который не только продает, но и несет пользу для читателей;
• внутренняя перелинковка: вы даете ссылки на другие страницы сайта, пользователь проходит и улучшает поведенческие факторы;
• мобильная адаптивная версия для тех, кто заходит со смартфона.

3. Работа с конкурентами

Мы уже пришли к выводу, что черный пиар неприемлем, если вы хотите сохранить безупречную репутацию. Что же остается?

Итак, работайте честно, уважайте клиентов, не мочите конкурентов, при этом не забывайте и о собственной прибыли. Казалось бы, так просто – но так сложно! Желаем, чтобы вы смогли найти идеальный баланс и раскручивались только белыми методами. Удачи в продвижении!

Ударить негативом по репутации: понятие и цели черного пиара

Черный пиар можно отнести к методам ведения информационной войны. У него много промежуточных целей, направленных на то, чтобы сделать положение конкурента на рынке шатким и неуверенным:

• разрушение репутации;
• снижение прочности и эффективности корпоративных связей;
• создание негативного облика продукта;
• формирование негативного отношения со стороны целевой аудитории;
• перетягивание на свою сторону реальных и потенциальных клиентов.

Однако все они служат единой и окончательной главной цели — удалить соперника с поля боя и выйти единоличным победителем. А для этого, по мнению черных пиарщиков, хороши любые способы воздействия: от интеллектуальных атак до распространения порочащих сведений и даже прямого обливания грязью.

В сети черный пиар работает даже более эффективно, нежели за ее пределами, ведь количество пользователей, имеющих доступ к предлагаемой информации, исчисляется миллионами. И если даже сотая часть из миллиона поверит распространяемому в интернете негативу — имеем минус 10 тысяч лояльно настроенных юзеров. Крупные корпорации эту неприятность, конечно, переживут, а вот для тех, кто только осваивается в своей нише, подобный удар может быть губительным.

Само понятие «черного пиара» обширно и в какой-то мере собирательно. В него входит множество методов, тактик и технологи. Некоторые из них имеет смысл рассмотреть более подробно.

Преувеличение — один из известных и достаточно распространенных в пропаганде способов ввести в заблуждение аудиторию. Оно почти всегда идет бок о бок с искажением фактов. В качестве объекта выбирается то свойство, особенность бренда или продукта, на котором удобно сыграть. Затем оно видоизменяется под текущие цели, а его негативная значимость многократно увеличивается.

Промоушн — мероприятия, направленные на продвижение товара. Казалось бы, при чем здесь черный пиар? Но ведь продвигать свой продукт можно не только за счет его достоинств, но и за счет обнародования недостатков продукта конкурента.

Дезинформация — королева грязного пиара. Представляет собой сознательное использование неправдивой искаженной информации для дискредитации выбранного объекта перед аудиторией.

После того, как волна возмущений стихает, запускаются слухи о том, что для удешевления продукта предприниматель заменяет часть животных жиров растительными. Какой самый дешевый растительный жир? Конечно же, пальмовое масло. Пускай миф о его вреде значительно преувеличен, но транспортируется оно в ненадлежащих условиях. И кто знает, какие вредоносные бактерии из этого масла попали в желудок детей?

Слухи о плохом качестве «молочки» конкретного фермера распространяются уже за пределами виртуала в полном соответствии с принципами сарафанного радио: магазины отказываются от товара, доходы фермера падают, до разорения — один шаг, поскольку покупатели массово возвращаются к продукции молокозавода. Профит!

Здесь мы видим использование и преувеличения (в отношении вредности пальмового масла), и дезинформации (на самом деле отравление детей не было массовым и проведенные анализы не выявили связи с молочными продуктами), и промоушн («не покупайте опасные фермерские продукты, покупайте наши — они безопасны»). Именно так работает черный пиар.

Лучшие «отбеливатели» репутации

Если вам все же пришлось столкнуться с неприятностями в виде «грязного» PR, следуйте этим нехитрым правилам:

1.​ Сохраняйте спокойствие. Никогда не отвечайте оппоненту под воздействием эмоций. Лучше не ответить вообще, нежели ухудшить ситуацию грубостью или несдержанностью.

2.​ Оперируйте фактами. Если отреагировать все же необходимо, делайте это спокойно, доброжелательно, с неоспоримыми аргументами и фактами, подтверждающими неправоту противника.

3.​ Оптимизируйте кадровую политику. Очень часто заказчиками черного пиара оказываются не конкуренты, а бывшие сотрудники, особенно, уволившиеся со скандалом или уволенные без их согласия.

4.​ Перекрывайте минусы плюсами. Нужно, чтобы позитивной информации о компании или продукте в сети было больше, чем негативной. Для этого можно даже создать несколько отдельных сайтов смежной тематики. Так иногда делают интернет магазины, добавляя к основному ресурсу дополнительные сайты: для оптовиков, посвященные обслуживанию и ремонту, направленные на благотворительность, реализованные в формате информационных блогов и другие.

5. Работайте на опережение. Необходимо регулярно мониторить публикации с упоминанием бренда или продукта, чтобы иметь возможность оперативно отреагировать на очаги негатива еще на стадии их возгорания

При этом важно добиться максимально возможного охвата интернет-площадок

Можно также создавать профили от лица компании на профильных форумах, заказывать нативные статьи и посты для размещения в СМИ и на социальных платформах, которые будут оптимально адаптированы под эти самые платформы, готовить и рассылать пресс-релизы по любому информационному поводу, использовать возможности SEO.

Кроме того, можно нанять пиар-специалистов, имеющих в активе работающие технологии «очистки» репутации — это хоть дороже, но зачастую проще и безопаснее, нежели отрабатывать негатив самостоятельно.

Читать еще: «Девять ошибок управления, которые допускают стартапы, молодые компании и просто плохие управленцы»

Выбирайте методы восстановления репутации исходя из того, воздействию каких именно методов черного пиара подверглась ваша компания и какие ресурсы для противостояния у вас есть. Не забывайте о правильном позиционировании вашего бренда, создании лояльной аудитории, укреплении репутации — это то, что в трудный момент смягчит удар и поможет избежать крупных репутационных и финансовых потерь.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Как бороться с черным пиаром в интернете

Несмотря на то что Интернет — это глобальная сеть, в которой информация распространяется с невероятной скоростью, даже здесь можно бороться с компроматом. Противодействие черному PR в интернете может включать в себя такие мероприятия:

• Поиск и удаление негативных комментариев и отзывов с разных ресурсов. Это тяжелая и кропотливая, а потому придется привлечь к данному процессу большое количество людей.
• Распространение положительных сведений о своей организации. Для эффективной работы в этом направлении придется использовать инструменты SEO и SMM. Имеется в виду оптимизация ресурсов с положительной информацией, чтобы они стали более доступными для пользователей.
• Информационная рассылка. Правильно составленный пресс-релиз позволит укрепить позиции организации на фоне негативной информационной атаки.
• Покупка страниц с хорошей посещаемостью и репутацией с целью размещения информации о компании и ссылок на ее ресурсы.
• Активизация белого пиара в сети, чтобы затмить тот негатив, который исходит от конкурентов.
• Разрабатывается PR-проект, реализация которого создаст положительный образ компании в сети, который будет трудно пошатнуть любыми информационными вбросами.